宜昌城区。 图片来源：三峡日报定位建设世界旅游名城、区域性中心城市的宜昌市，要举办嫘祖、屈原、昭君、关公等文化旅游节，从游客“过境地”升级为“目的地”，从“卖山水”转为“卖文化”、“卖体验”，成为“人人向往的心灵归属地”。3月21日，宜昌市政府官网发布《宜昌市文化和旅游发展“十四五”规划》（以下简称《规划》），提出到“十四五”末，全市游客接待规模将突破1.25亿人次，文旅产业综合收入突破2000亿元；建成1-2个世界级旅游景区或旅游度假区。

《规划》编制组组长、宜昌市政府文化旅游专家顾问、三峡大学教授阚如良4月初接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者专访时表示，由“卖山水”向“卖文化”、“卖体验”转变，是旅游观念的提升，也意味着更大的经济效益，“卖文化、卖体验是一种深度参与、交互式的满足，游客在此过程中将感到收获和被尊重。”

公开信息显示，济南、昆明等省会城市均提出要从旅游“过境地”向“目的地”转变，西安等城市亦大力打造“卖文化”，作为一个非省会城市，宜昌将如何突围而出？

“卖文化、卖体验”给游客满足感

据《三峡日报》报道，3月4日，宜昌市长马泽江主持召开市政府常务会议，讨论《规划》等文件，就相关工作进行安排。会议要求，推动宜昌旅游由“过境地”向“目的地”，由“卖山水”向“卖文化”、“卖体验”转变，让旅游有“文化味”，让文化有“烟火气”。

宜昌在3月21日公布的文旅《规划》中提出，要建成国家文化产业和旅游产业融合发展示范区、国家全域旅游示范区、国家级旅游休闲城市、长江国际黄金旅游带核心城市等目标，让宜昌成为人人向往的心灵归属地。

《规划》亦未回避问题，将“山水观光同质、休闲娱乐单一，引爆性文旅产品稀缺，从‘卖山水’向‘卖文化’‘卖体验’转变亟待破题”列为宜昌当前文旅产业的主要问题。

阚如良告诉澎湃新闻，由“卖山水”向“卖文化”、“卖体验”转变，是旅游观念的提升，也意味着更大的经济效益。

“从游客视角看，宜昌的山水固然壮美，初见也许新鲜，却难以多次重游。而‘卖文化’、‘卖体验’是一种深度参与、交互式的满足，游客在此过程中将感到收获和被尊重。”阚如良表示，从产出效益看，“卖山水”单纯的门票经济色彩，经济价值并不高，而“加点文化、山水涨价”，在自然风光中植入文化内涵，融入二次体验消费，将会直接提升旅游区经济收入。

他表示，此外，从文化传承来看，“卖文化”、“卖体验”对以文塑旅、以旅彰文方面都起到重要意义。

如何转向“卖文化”、“卖体验”？

《规划》明确提出，要打造国际文化旅游线路，举办嫘祖、屈原、昭君、关公等文化旅游节，设立文化旅游产业孵化基地等具体措施，形成由“旅游+”或“+旅游”转变为旅游向其他产业赋能。

在《规划》“建好文旅精品”章节中，“体验”成为线路、购物、演艺、美食、研学等旅游全链条的一个重要关键词。

屈原祠。图片来源：宜昌发布要做旅游目的地的城市们澎湃新闻注意到，由“过境地”向“目的地”、由“卖山水”向“卖文化”转型，曾出现在多地的旅游发展规划中。

2018年12月，时任济南市旅发委主任郅良在济南电视台问政节目现场表示，争取用最短时间，实现济南由旅游中转站向旅游目的地转变。2019年5月，昆明市人大常委会对昆明市旅游市场进行专项视察，提出努力将昆明从旅游中转站和集散地转变为旅游目的地。

“网红”城市西安则是“卖文化”旅游的先行城，2018年以来，“西安年·最中国”主题活动在每年春节举办。据《华商报》此前报道，在“西安年·最中国”首次举办的春节期间，西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.56％，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08％，均创历史新高。

在《西安市“十四五”文化和旅游发展规划》中，“用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化”继续成为未来西安文旅事业发展的理念。

相比这些传统旅游强市和同在长江沿线的重庆、武汉、南京、上海，宜昌的文旅业还有着明显差距，但近年来发展势头良好。

统计数据显示，2019年全年，宜昌市共接待游客8900.51万人次，实现旅游总收入985.65亿元。受疫情冲击，湖北全省2020年接待游客量及旅游收入均有所下降，但宜昌当年游客接待量恢复至7752.72万人次，已超过2018年的7738.23万人次。

澎湃新闻对比2019年湖北各地旅游统计数据发现，宜昌市游客总量及旅游收入仅低于省会武汉，高于襄阳、恩施、十堰、荆州等市。除受疫情影响较大的2020年外，“十三五”时期，宜昌市每年至少保持15%的游客量增速、至少13%的旅游收入增速。

“随着疫情控制向好，‘十四五’中后期文旅消费预计将迎来反弹式发展。”阚如良说，同时，疫情期间宜昌文旅也表现出良好韧性，游客量、总收入都位于全省前列，这更加肯定了未来宜昌文旅发展的信心和优势。打破“就旅游而旅游”的单向思维

三峡大坝全景。 图片来源：三峡大坝目标已定，宜昌如何实现？作为此次宜昌文旅《规划》编制组的组长，阚如良认为，宜昌聚焦世界旅游名城发展目标构建的“五大体系”，是此次《规划》的一个亮点。

这“五大体系”包括打造两坝一峡、长江游轮、屈原文化和十大精品等系列产品体系，壮大数字文旅等优势产业集群，促进文旅体产业集群内融合和产业链上下游外融合，形成“双融合”的产业体系等。

阚如良着重解释了文旅体融合的产业体系，他强调，此次《规划》提出的融合，并非单纯“旅游+产业”或“产业+旅游”的关系，而是要打破过去“就文化而文化”、“就旅游而旅游”的单向思维，把文化和旅游、产业和事业统筹起来考虑。“例如《规划》中提到的宜昌国际烘焙大赛，将产生产业融合作用，通过与本地知名上市企业合作，从多个方面促进宜昌文旅消费、企业增效、品牌传播。”

根据湖北省旅游业“十四五”规划拟定的目标，至2025年“十四五”末，湖北全省将实现旅游总收入1万亿元目标。在宜昌文旅“十四五”规划中，提出在“十四五”末，宜昌将实现文旅收入2000亿人民币的目标，占全省目标的1/5。

阚如良解释，因文旅高度融合，此目标由旅游及文化产业收入共同构成，其中单纯由旅游业贡献的收入预计超过1300亿。

沿长江旅游城市的合作计划

澎湃新闻注意到，“国际化”也在此次宜昌文旅《规划》中被提及：“融入国际国内大通道”，具体打造“一带一路”重要节点城市，建成长江国际黄金旅游带核心城市，充分利用丝绸之路、万里茶道、进出口商贸等国际资源和平台，强化与上海、南京、武汉、重庆等沿江国际旅游城市的合作。

此前在2021年12月31日公布的《湖北省旅游业发展“十四五”规划》中，并未提及“国际国内大通道”的相关表述。作为湖北的一个省域副中心城市，宜昌为何提出此项目标？

宜昌市兴山县昭君村古汉文化游览区。图片来源：宜昌发布对此，《规划》编制组组长阚如良解释说，在“双循环”的新发展格局下，必须要用好国内国际两个市场、两种资源，讲好中国故事，特别是围绕“一带一路”倡议，作为“嫘祖故里”的宜昌可以充分发挥节点城市作用，利用好丝绸之路、万里茶道、进出口商贸等国际资源和平台，加强与沿线国家文化交流和文明对话”。他表示，“十四五”期间，宜昌将推动4条高铁建设及三峡机场三期扩建，提升对外交通能级，国内外游客集散地功能将更加突出，“宜昌正好位于长江中上游交汇处，依托三峡工程、长江航道，按照‘内河游轮旅游第一品牌’的标准，建起长江游轮母港，通过与上海、南京、武汉、重庆等国际化城市合作，进一步拓宽宜昌发展的‘新格局’。”

在竞争与协调发展方面，澎湃新闻注意到，《规划》中既提到“主动作为、提高站位、争先进位”，又提出“强化区域协作，推动优势互补、资源共享”。

阚如良认为，若文旅资源“同质化”则只有竞争而无合作，实现竞争合作的良性统一，意味着宜昌需在文旅项目“长板”上做到极致，同时将自身“长板”与其他区域“长板”相捆绑，产生“1+1>2”的整体效应。

阚如良列举了此前宜昌发起的“重走昭君路”旅游专列，通过“昭君故里”的文化品牌，勾连起宜昌、西安、包头、呼和浩特等多城旅游资源，实现合作共赢。